Wom bekanntschaften


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Umso mehr verwun- dert es, dass die interpersonelle Kommunikation bislang häufig als eine fast "mysteriöse Kraft"2 angesehen wurde, deren Einfluss auf das Marktverhalten der Konsumenten zwar als allgemein anerkannt gilt, mögliche zugrunde liegende, dieses Phänomen erklärende Wir- kungsmechanismen dagegen wissenschaftlich nahezu unbeleuchtet blieben. Diese Arbeit soll, diesem Mangel Rechnung tragend, untersuchen, auf welche denkbare Weise die Mundpropa- ganda Einfluss auf den Konsumenten ausüben wom bekanntschaften.

Auf welche Wom bekanntschaften die zwischenmenschliche Kommunikation das Zustandekommen bzw.

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Besonders wom bekanntschaften wirtschaftliche Erfolg von Kinofilmen scheint auffällig stark von der Wom bekanntschaften nikation der potentiellen Zuschauer untereinander abzuhängen4. Neben diesen eher auf die Aufmerksamkeit der Verbraucher abzielenden Praktiken, unterstreichen ferner einige typische Wom bekanntschaften des Produkts Spielfilm beispielsweise dessen Innovations- Charakter6 die spezielle Bedeutung der Mundpropaganda für den Absatz von Kinokarten.

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Es bietet sich somit an, vorher erarbeitete theoretische Zusammenhänge am Beispiel des Kinobe- suchs, der so hochgradig vom Wom bekanntschaften der interpersonellen Kommunikation moderiert zu wom bekanntschaften scheint, zu erläutern. Ein interpersoneller kommunikativer Austausch habe dementsprechend stets Auswirkung auf die individuellen Einstellungen zum Kommuni- kationsgegenstand. Welche denkbaren Mechanismen hier bei der Modifikation der präkom- munikativen Einstellungen - also der bestehenden Meinungen des Konsumenten vor der zwi- schenmenschlichen Interaktion - zum Tragen kommen mögen, soll in dieser Arbeit vorrangig untersucht werden.

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Denkbar ist es aber auch, dass ein Konsument erst während wom bekanntschaften infolge einer interpersonellen Kommunikationsaktivität eine Einstellung zum Gesprächsobjekt entwi- ckelt. Auch dieser nicht weniger relevante Fall - der Einstellungserwerb über die Mundpro- paganda - soll Gegenstand dieser Untersuchung sein.

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Abbildung 1 bebildert gerade angestellte Überlegungen: Abbildung 1: Problemstellung der Arbeit vereinfacht dargestellt Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Bei der Identifikation jener möglichen psychischen Wirkungszusammenhänge des Einstel- lungsbildungs- bzw. Einstellungsänderungsprozesses, die hier als "inneren Reaktionen" des Individuums bezeichnet sind, mag es ferner hilfreich sein, wom bekanntschaften Fragen abzuleiten, um so- mit zu einem breiteren Verständnis denkbarer Beeinflussungswirkungen des so genannten Word-of-Mouth WOM zu gelangen.

So ist es ebenfalls von hohem Interesse zu erfahren, wom bekanntschaften Bedeutung die bereits bestehenden Einstellungen des Individuums im Beeinflus- sungskontext einnehmen mögen.

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Hier gilt es zu untersuchen, ob jene "Vorprägungen" mögli- cherweise Einfluss auf den Prozess der Einstellungsänderung nehmen. Darüber hinaus mag die Frage interessieren, ob im Rahmen interpersoneller Kommunikationsvorgänge allen betei- ligten Personen der gleiche Stellenwert bei der Beeinflussung individueller Einstellungen bei- gemessen werden kann.

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Gibt es möglicherweise Konsumenten, die in zwischenmenschlichen Kommunikationsprozessen ein höheres Einflusspotential als andere Personen entwickeln und wie könnte diese besondere Bedeutung jener Individuen gerechtfertigt sein?

Solche und wei- tere Fragen, die geeignet scheinen dazu beitragen zu können, die Wirkung der Mundpropa- ganda besser zu wom bekanntschaften, sollen im Mittelpunkt dieser Arbeit stehen.

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Der nächste Abschnitt erläutert wie im Folgenden mit der Bearbeitung dieser Problemstellungen fortgefahren wer- den soll. Dementsprechend wird in Kapitel 2 ein Blick auf die Mundpropaganda im Umfeld der gesamten Marktkommunikation geworfen werden.

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Dabei werden erstens Kommunikationsprozesse zwischen einigen wenigen Personen, zweitens die Ausbreitung von produktbezogenen Neuigkeiten innerhalb ganzer Gruppen von Individuen im Mittelpunkt der Betrachtung stehen.

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Kapitel eine nähere Beleuchtung des Einstellungs-Konstrukts. Wie der Einstellungserwerb bzw. Mögliche Wirkungsweisen interpersoneller Kommunikationsprozesse auf die produktbezogenen Einstellungen des Einzelnen sollen hier mittels Fallunterscheidungen einer differenzierten Analyse unterzogen werden.

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Kapitel werden dann die getroffenen Aus- sagen am Beispiel der Filmwirtschaft näher erläutert. Es gilt zu klären, welche Bedeutung zwischenmenschliche Kommunikationsaktivitäten für die Anbieter von Marktobjekten einnehmen, welche besonde- ren Merkmale jene Kommunikationsabläufe charakterisieren und nach welchen Regeln wom bekanntschaften der Informationsaustausch typischerweise vollzieht.

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Somit wird eine Grundlage für die folgenden Abschnitte geschaffen, denn dort wechselt die gewählte Sichtweise: Die mittels Mundpropaganda vorangetriebene Verbreitung von Botschaften über Produkte und Dienstleistungen innerhalb gesamter sozialer Systeme steht hier im Mittelpunkt der Betrachtung.

Zunächst aber wom bekanntschaften geklärt werden, was unter dem Ausdruck "interpersonelle Kommunikation" verstan- den werden kann, um somit eventuellen Missverständnissen im Vorhinein vorzubeugen.

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Unklar bleibt beispielsweise nicht selten, ob auch Verkaufsgespräche, die zweifelsohne eine Form zwischenmenschlicher Kommunikation darstellen oder Kommunikationsvorgänge über Medien wie Telefon, Briefe oder E-Mail durch die benutzten Vokabeln abgedeckt werden. Wom bekanntschaften allerdings ist fast immer die Betonung der persönlichen Komponente der kommuni- kativen Interaktion, wobei auch diese Abgrenzungskriterium - je nach Auslegung - offen lässt, ob eine räumliche Trennung der Kommunikationspartner zulässig ist oder wom bekanntschaften unmittelbare Begegnung der Akteure "von Angesicht zu Angesicht" vorliegen muss9.

Diese Vorgehensweise erlaubt es, schrittweise eine Definition abzuleiten, die für den Zweck dieser Arbeit am besten geeignet wom bekanntschaften sein scheint.

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Im Rahmen dieser Untersuchung ist es an dieser Stelle ausreichend, Kommunikation als eine Übermittlung von Informationen präziser: von zweckorientierten Nachrichten zu verstehen. Kennzeichnend für den Kommunikationsvorgang sind ein Sender, der eine Botschaft ver- schlüsselt und abschickt und ein Empfänger, der diese Nachricht erhält, sie interpretiert und darauf reagiert Unterhaltungen und Briefwechsel zwischen zwei oder mehreren Personen, aber auch massenmedial übertragene Werbebotschaften können somit durchaus als eine Form "zwischenmenschlicher" Kommunikation verstanden werden.

Dabei soll der Zusatz "per- sönlich" als auf den Live-Charakter der Sich kennenlernen konjugieren rostock abzielend verstanden werden, so dass es als nebensächlich erachtet werden kann, welches Medium zum Wom bekanntschaften der Informa- tionen genutzt wird, solange es den - möglicherweise sogar räumlich getrennten - Kommuni- kationspartnern erlaubt, in zeitlich unmittelbarer Nähe zu interagieren Dennoch ist eine weitere Eingrenzung des Begriffs sinnvoll.

So sind ebenfalls Formen der Unternehmenskom- munikation z. Gespräche zwischen Handelsvertretern und Kunden zur wom bekanntschaften chen, persönlichen Kommunikation zu zählen.

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Gerade aber die autonome Kommunikation, also eine, die sich dem direkten Einfluss anbietender Unternehmen entzieht, ist im Rahmen dieser Untersuchung interessant. Folglich muss eine weitere Eingrenzung des betrachteten Begriffs erfolgen.

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In Tabelle 1 werden die gerade beschriebenen Zusammenhänge zum Über- blick in eine systematische Ordnung gebracht. Beispielhaft ist hier ein typischer Vertreter der jeweiligen Kombination relevanter Kommunikationsarten aufgeführt. Es lässt sich somit definitorisch festhalten: Interpersonelle Kommunikation14 ist hier persönliche, informale Kommunikation zwischen Konsumenten über Marktobjekte. Weiter sei darauf hingewiesen, dass sich alle folgenden Ausführungen auf Konsumgütermärk- te beziehen, die im Gegensatz zu überschaubaren Investitionsgütermärkten die anbietenden Unternehmen vor die Problematik einer hochgradig anonymen Verwenderschaft stellen.

Wel- che Bedeutung der Themenkomplex zwischenmenschlicher Kommunikationsbeziehungen für jene Anbieter von Konsumgütern einnehmen mag, soll Schwerpunkt wom bekanntschaften nächsten Abschnitts sein.

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